Analyse – Waarom Ajax in Nederland de macht moet grijpen om aan te haken in Europa

De seizoenstart van Ajax is spectaculair maar vooral ouderwets wisselvallig. Waar Europees al acht wedstrijden niet verloren werd, verloor Ajax al vijf punten in de Eredivisie en werd het genadeloos afgestraft door PSV. Dit is niet zonder gevolgen voor de ambities van Ajax om na vier jaar eindelijk weer een prijs te pakken.

Hoe staat Ajax ervoor in 2018?

De projecties van de gerenommeerde statistiekwebsite Fivethirtyeight geven Ajax nog iets minder dan 40% procent kans om het landskampioenschap te winnen, waar het het seizoen begon als favoriet met 65% kans.
De meeste bookies zoals voetbal247 bookmaker zien PSV ondertussen ook als favoriet, wat niet onlogisch lijkt. Ook al is het nog vroeg, vijf punten achterstand is behoorlijk significant, zeker tegen een PSV wat historisch sterk begonnen is met 27 punten uit negen wedstrijden en een positief doelsaldo van 33.

Deze achterstand is opvallend. De bookmakers gaven Ajax vooraf de grootste kans vanwege de kracht van de selectie. Volgens transfermarkt.com is de selectie van Ajax nu zo’n €300 miljoen waard.
Die van PSV is slechts €170 miljoen waard. Waar bij Ajax meerdere spelers intensief gevolgd worden door Europa’s grootste clubs kan bij PSV alleen Hirving Lozano enigszins zulke interesse overleggen.
Tegenover de achterstand in de Eredivisie staat het Europese succesverhaal.
Met vier punten in de zak en een voordelig schema voor de boeg krijgt Ajax nu een kans van 70% om te overwinteren in de Champions League en zelfs 25% kans om de groep te winnen.
Het is ook niet meer dan logisch dat Ajax in deze groep een goede kans maakt, aangezien de bookmakers, de modellen van Fivethirtyeight en de waardering van transfermarkt.com alle drie Ajax en Benfica ongeveer even sterk inschatten.
Ajax kan zich dan ook opmaken voor twee prachtige en beslissende wedstrijden de komende weken.
Veel supporters zullen voorzichtig al bang zijn voor een seizoen als onder Peter Bosz, met Europees spektakel maar wederom een tweede plaats in de Eredivisie door ‘unforced errors’.
Zij zullen zich onderhand ook afvragen – hoe kan het dat PSV nog altijd in de race is met Ajax?
Al jaren breken er aanzienlijk meer talenten door bij Ajax en staat de club er ook financieel veel sterker voor. Hoe kan het dat Ajax PSV niet allang achter zich heeft gelaten?

Ajax kan alleen verkopen, PSV kan handelen

In dit vorige artikel lees je over het belangrijkste obstakel voor Ajax; het jarenlange mismanagement van de A-selectie. Ajax gaf PSV hiermee de kans om terug in de wedstrijd te komen en PSV bleek vlijmscherp.

Als we kijken naar de transferbalansen van de twee clubs in de afgelopen twaalf jaar dan zien we goed de strategieën van beide clubs. Bij PSV valt op dat de eigen jeugd vrijwel volledig ontbreekt in de verkopen van de club. Dit is ook een goede indicatie van sportieve bijdrage, aangezien een eerdere analyse liet zien dat Ajax zo’n vijf keer meer eerste elftal minuten uit de eigen jeugdopleiding haalt dan PSV. De club heeft aangegeven zich meer op de jeugd te willen gaan richten, maar dit proces zal nog jaren duren.
Het koopclub-imago van PSV lijkt dus volledig terecht – maar PSV is dan ook een enorm goede koopclub.
Veel van haar aankopen zoals Wijnaldum, Mertens en Strootman waren meerdere jaren dragende spelers voor de club. PSV maakte dan ook uiteindelijk zo’n €60 miljoen winst op haar aankopen
Ajax heeft een ander profiel. Haar eigen jeugdspelers leverden €254 miljoen aan verkopen op, ongeveer €20 miljoen per jaar. Dit gaf de club bijna jaarlijks ongekende inkomsten en uitstekende 1e elftal spelers. Sportpark De Toekomst, thuisbasis van Ajax’s beroemde jeugdopleiding, blijkt nogmaals het kloppende hart van de club.
De opleiding kostte de club in de afgelopen twaalf jaar zo’n €8 miljoen per jaar. Voeg daar ieder jaar €2-3 miljoen aankopen van jeugdspelers aan toe en de opleiding genereert een financiële winst van €10 miljoen per jaar, los van de sportieve bijdrage.
Natuurlijk is er vaak discussie over hoe effectief De Toekomst daadwerkelijk is en in hoeverre Ajax gewoon goed is in het opkopen van de beste jeugdspelers.
In deze analyse hanteren we daarom een definitie van eigen jeugd die vergelijkbaar is met eerdere analyses van Voetbal International en Tussen de linies, waarin spelers alleen als eigen jeugd gerekend worden indien ze voor hun 17de gekocht werden en meerdere jaren in de jeugdopleiding speelden.
Spelers als Anwar El Ghazi en Frenkie de Jong worden dan ook niet tot eigen jeugd gerekend, spelers als Toby Alderweireld en Jan Vertonghen worden dat wel.
Welke spelers wel en niet ‘echte’ eigen jeugd zijn is een interessante discussie maar maakt weinig uit voor het grotere plaatje. PSV heeft sowieso nagenoeg geen eigen jeugd en de meeste van Ajax talenten zijn nog altijd zelf opgeleid.
Van de €250 miljoen aan verkopen van jeugdspelers kwam het overgrote deel van spelers die (bijna) hun hele opleiding bij Ajax genoten, zoals o.a. Justin Kluivert, Davy Klaassen, Jairo Riedewald en Daley Blind.
Ook in de huidige selectie zijn spelers als o.a. Noussair Mazraoui, Carel Eiting, Joel Veltman, Donny van de Beek en sterkhouder Matthijs de Ligt zonder enige twijfel eigen jeugdspelers. Ook al heeft Ajax zich zeker ook versterkt met ‘andermans’ jeugd, er kan rustig gesteld worden dat de opleiding nog steeds enorm veel betekent voor de club.

Geen succesvol aankoopbeleid

Ajax’s aankoopbeleid is echter een stuk minder succesvol.
Het deed voor €136 miljoen aan aankopen die het verkocht voor 136 miljoen. Waar PSV dus zo’n 50% op aankopen verdient speelt Ajax dus slechts quitte. Aangezien doorgaans zo’n 10% van de transfersom opgaat in commissies aan bijvoorbeeld zaakwaarnemers, heeft Ajax waarschijnlijk zelfs een flink verlies geleden op haar aankopen.
Dit is een uitzonderlijk slechte prestatie in een markt waarin prijzen elk jaar gemiddeld 15% stijgen. Het is net alsof Martin van Geel en Marc Overmars, de verantwoordelijken in deze jaren, in 2010 een pand in Amsterdam in Oud-Zuid kochten en dit pand in 2018 met verlies verkochten.
Al deze cijfers bevestigen slechts een beeld wat veel voetbalvolgers al hadden – PSV dankte haar successen aan goede aankopen waar Ajax vooral op eigen jeugd moest leunen en veelal miskopen deed. Een aantal van de beste aankopen (Sanchez, Milik) bleven bovendien slechts een jaar bij de club.
PSV daarentegen wist bijvoorbeeld in 2014 sterspelers Wijnaldum en Depay te behouden om ze pas na het landskampioenschap in 2015 te verkopen.
Een scepticus kan dus zowel Ajax als PSV een koopclub noemen, omdat de clubs in de afgelopen twaalf jaar bijna exact hetzelfde uitgaven aan transfers, maar als de clubs even goed hadden gehandeld was Ajax praktisch elk jaar kampioen geworden, dankzij de toegevoegde waarde van de jeugdopleiding. Het valt dus te concluderen dat de 6 titels van PSV in deze twaalf seizoenen te danken zijn aan een veel beter aan- en verkoopbeleid.
Het wekt dan ook geen verbazing dat Marc Overmars en Martin van Geel, jarenlang verantwoordelijk voor het beleid van Ajax, nog altijd in Nederland actief zijn terwijl Marcel Brandts inmiddels een toptransfer heeft verdiend naar Everton, een van de grootste koopclubs in de Premier League met de twintigste begroting van alle clubs in Europa.

Een begroting van 150 miljoen?

Edwin van der Sar gaf recent aan dat om een Europese top 20 club te worden en het Bayern München van Nederland te worden de begroting structureel naar €150 miljoen euro moet.
Ook al hebben we gezien dat Ajax veel beter had moeten presteren met haar huidige begroting, Van der Sar heeft wel een punt. Uiteindelijk is de begroting van een voetbalclub de belangrijkste voorspeller van sportief succes op de lange termijn.
Van de 10 sterkste clubs in Europa volgens de UEFA coëfficiënt ranking behoren er zeven ook tot de top tien qua begroting.
Wat Van der Sar niet erbij zegt in de media is hoe weinig Ajax onder zijn bewind is opgeschoten en hoe ver Ajax reeds achterop is geraakt met de top twintig.
Een generatie van talent die zelfs voor De Toekomst bijzonder is heeft het verval nog enigszins verbloemd. Maar de Europese subtop waar Ajax mee hoopt te concurreren heeft niet stil gestaan.

De meeste clubs waar Ajax in 2011 nog mee concurreerde zijn bijna allemaal weggelopen bij Ajax. Een club als Dortmund had in 2011 slechts €15 miljoen euro meer te besteden dan Ajax, in 2018 is dit bijna €250 miljoen euro meer. De meeste subtop clubs hebben hun begroting meer dan verdubbeld, waar die van Ajax vrijwel constant bleef.
De absolute topclubs als Bayern München, Manchester United en Real Madrid zijn zelfs nog harder gegroeid en ver weggelopen bij de subtop.
Veel supporters zullen verdrietig worden bij het kijken naar dit soort plaatjes. Toch is er reden tot hoop.
Een prachtig voorbeeld is FC Porto, een club die met een begroting van nog geen €150 miljoen al jaren hoge ogen gooit in de internationale competities en bij de top 10 clubs van Europa hoort.
De club staat bekend als een enorm succesvol handelshuis en maakt net als Ajax tientallen miljoenen winst per jaar op transfers. Het spaart dit geld niet op, zoals Ajax jarenlang deed, maar het herinvesteert al dit geld, o.a. in salarissen voor de 1e selectie. Hierdoor presteert de club beter dan tientallen grotere Europese clubs die deze transferinkomsten niet hebben en elk jaar tientallen miljoenen euros kwijt zijn aan aankopen.
Hierdoor kon FC Porto jarenlang het verschil in inkomsten overbruggen en structureel meedoen op het hoogste niveau.
Ook Ajax zou dus moeten kunnen concurreren met de Europese subtop dankzij haar jeugdopleiding, zolang het verschil in begroting niet onoverbrugbaar wordt.
De grote vraag blijft dus ook; hoe kan Ajax in de komende jaren haar begroting structureel naar minstens €150 miljoen krijgen?

Ajax’s begroting – een somber vooruitzicht

Als we kijken naar de begroting van Ajax is hetgeen wat het meest opvalt de bijzonder lage begrotingsgroei in de afgelopen jaren. De begroting is sinds 2011 zelfs €6 miljoen geslonken, al komt dit puur door het verschil in Europese inkomsten van €20 miljoen.
Kijken we alleen kijken naar de nationale inkomsten en die bij elkaar optellen steeg de begroting in zeven jaar van €75 naar €89 miljoen, een stijging van 16% of slechts 2% op jaarbasis.
Om te kijken waar de groei vandaan kwam en waar de mogelijkheden voor Ajax liggen om structureel naar die €150 miljoen toe te groeien, kijken we apart naar elke categorie inkomsten:

Structurele inkomsten

Matchday – 1% groei per jaar – laag groeipotentieel
Matchday inkomsten omvatten alle inkomsten rondom het stadionbezoek van supporters. Hier valt op dat Ajax meer seizoenskaarten is gaan uitgeven waardoor die inkomsten gestegen zijn en de losse verkoop recettes zijn gedaald.
Ajax heeft een aantal slimme dingen gedaan waarop het kan voortborduren. Zo zijn de prijzen in bekerwedstrijden aanzienlijk verlaagd om meer bezoekers naar een anders leeg stadion te krijgen. Uiteindelijk waren dit kleine initiatieven aangezien de totale inkomsten met slecht 1% stegen.
Er lijkt ook weinig potentieel om aanzienlijk harder te groeien dan in de afgelopen jaren. Skyboxen en business seats leveren al net zoveel op als de seizoenskaarten, wat vergelijkbaar is met andere topclubs en een indicatie dat hier al erg goed op verdiend wordt.
Ajax zit tegen haar maximum aantal seizoenskaarten aan en de prijzen hiervoor aanzienlijk verhogen lijkt niet in het belang van de clubs supporters. Daarnaast moet Ajax ook zo’n 20% van haar recettes direct aan de Amsterdam ArenA overdragen, waardoor prijsverhogingen niet volledig bijdragen aan de omzet.
Commercieel – 3% groei per jaar – gemiddeld groeipotentieel
De kans om het commerciële inkomen van een club te laten groeien is meestal bij de heronderhandelingen van de sponsorcontracten of bij het aantrekken van een nieuwe sponsor.
Toen Ajax in 2016 een overstap van Aegon naar een combinatie van Ziggo en ABN AMRO maakte daalden de hoofdsponsorinkomsten echter van €12 naar €11 miljoen.
Inmiddels zijn beide contracten met twee jaar verlengd tot 2020, voor vergelijkbare voorwaarden. Dit zijn twee indicaties dat Ajax redelijk aan haar maximum sponsorinkomsten zit.
Behalve als blijkt dat het commerciële team jarenlang haar werk niet goed gedaan heeft valt geen grote stijging te verwachten bij de contractverlengingen in 2020.
Ook de recente verlenging van het Adidas contract bleek slechts een kleine opsteker, waar de inkomsten van zo’n €7 miljoen naar minimaal €8 miljoen per jaar groeiden. Ook op de merchandising toont Ajax significante groei en allicht kan het haar commerciële inkomen hier nog verder laten groeien.
Broadcasting – 6% groei per jaar – laag groeipotentieel
De inkomsten uit nationale TV rechten zijn hard gegroeid, van zo’n €7 miljoen in 2011 naar bijna €11 miljoen in 2018.
Dit kwam echter met name door de eenmalige stijging toen Fox Sport in 2012 een deal met de Eredivisie maakte en de inkomsten van Ajax naar €9 miljoen sprongen, meer dan een verdubbeling. Hierna zijn de inkomsten van Fox slechts met 1% op jaarbasis gestegen.
De komende jaren lijkt de Eredivisie en Ajax aan een dergelijke trage groei vast te zitten, omdat het contract met Fox tot 2024 loopt.
Het is nog maar sterk de vraag of de Eredivisie daarna commercieel meer of minder waardevol geworden zal zijn bij vernieuwing van dit contract.
Ajax heeft nog wat mogelijkheden om via Ajax TV e.d. wat geld extra inkomsten te genereren maar dit lijken slechts kleine kansen.

Overige inkomsten

Europese inkomsten – 10% mogelijke groei per jaar – hoog groeipotentieel
Als we kijken naar de inkomsten uit Champions League zien we een keiharde groei. Niet zozeer dat Ajax vaker is gaan meedoen, maar het krijgt veel meer voor een deelname.
In 2010-2011 haalde Ajax €23 miljoen binnen met haar deelname, waar het seizoen 2018-2019 nu al minimaal €43 miljoen oplevert. Gemiddeld stegen de Champions League inkomsten met 10% per jaar en in het afgelopen jaar zelfs met 30%.
Ook in de komende jaren lijken deze inkomsten alleen maar te stijgen. Voor Ajax betekent dit dat deze inkomsten een nog groter deel van de begroting zullen vertegenwoordigen en dat het dus steeds meer cruciaal wordt om deze inkomsten te verwezenlijken.
Transferinkomsten – 15% per jaar miljoen per jaar – hoog groeipotentieel
Normaal worden transferinkomsten niet als omzet behandelt door voetbalclubs, omdat clubs gemiddeld geld verliezen op transfers, er investeringen en afschrijvingen tegenover de inkomsten staan en inkomsten normaal zeker niet structureel zijn.
Een club als Ajax is door haar opleiding echter uniek en maakt gemiddeld €20 miljoen per jaar winst op haar transfers. Er zijn slechts een paar clubs in Europa die zo consistent verkopen, waaronder het eerder genoemde FC Porto, wat in 10 jaar 400 miljoen winst op transfers maakte.
De gemiddelde transferbedragen zijn de afgelopen jaren met 15% per jaar gestegen.
Omdat de inkomsten van de grote Europese clubs blijven stijgen lijken verdere stijgingen in het verschiet. Dit zou Ajax alleen maar ten goede komen, omdat de inkomsten uit haar jeugdopleiding ieder jaar groter worden.
Een paar jaar geleden waren de bedragen die nu voor talenten als De Ligt genoemd worden absoluut ondenkbaar geweest.
We laten transferinkomsten voor nu uit de structurele begroting, maar het is goed om in het achterhoofd te houden dat Ajax begroting effectief zo’n €20 miljoen hoger is dan het rapporteert.

De heilige graal ligt in Europa

Als we naar de groei in deze categorieën kijken wordt 1 ding pijnlijk duidelijk, Ajax kan niet in de buurt van €150 miljoen komen met haar structurele inkomsten. Op het huidige tempo duurt het ongeveer tot 2040 voordat het dit bereikt heeft.
Sponsors, kaartverkoop, FOX deals, het is allemaal ‘peanuts’ en gaat Ajax niet in de buurt brengen van de veel harder groeiende Europese subtop.
De enige realistische manier om de begroting structureel naar €150 miljoen te krijgen is door de incidentele inkomsten uit Europa structureel te maken.

Een simpele illustratie laat zien hoe Europees voetbal alleen maar meer verschil gaat maken.
Voetbal International berekende eerder al dat de inkomsten van Ajax in de Champions League dit jaar boven de 40 miljoen zullen uitkomen, wat na een overwinning en gelijkspel al gestegen is naar 45 miljoen.
In 2019 zal Ajax dan ook een begroting van ten minste 135 miljoen aantikken, een gigantische stijging t.o.v. de €92 miljoen euro in 2018.
Ajax is anno 2018 dus al bijna de €150 miljoen club die Van der Sar zo graag wil, indien het gewoon meedoet aan de Champions League, die dit jaar al 30% van haar totale inkomsten gaat opleveren. In 2025 wordt dit plaatje nog schrijnender door de snel groeiende Europese inkomsten.
Deelname aan de Champions League levert dan een begroting van ruim boven de €200 miljoen op en dat is dan bijna 50% van de inkomsten. Een Europa League begroting zal slechts €125 miljoen euro bedragen.

Gaat Ajax aan- of afhaken in Europa?

Ajax zal die begroting van €200 miljoen niet incidenteel maar structureel moeten gaan halen om te kunnen concurreren met de subtop.
Als het jaarlijks Champions League speelt, wordt de club ook jaarlijks sterker. Het kan dan haar spelersbudget met tientallen miljoenen verhogen en haar talenten en ervaren spelers een geweldig platform aanbieden.
Wanneer het, net zoals de afgelopen 10 jaar, elke twee jaar een keer deelneemt zal het nooit structureel kunnen gaan concurreren met clubs die wel elk jaar €50 tot €100 miljoen aan Champions League inkomsten pakken.
Dit betekent dat Ajax bijna ieder jaar kampioen zal moeten worden.
Natuurlijk zullen sommige supporters optimistisch zeggen dat ook een tweede plaats Champions League kan opleveren via de voorrondes. In de afgelopen twaalf jaar is dit Nederlandse clubs slechts twee keer gelukt en de drie voorrondes die de nummer twee nu moet overleven maken dit vooruitzicht er niet beter op.
Een verdere daling van Nederland op de Europese ranglijst lijkt realistischer dan een stijging, met name door de structureel slechte prestaties van de Nederlandse subtop, waardoor het belang van kampioenschappen alleen maar zal toenemen.
Dit betekent dat Ajax de komende jaren PSV definitief achter zich moet laten. Als Ajax weer meerdere jaren faalt zal PSV haar financiële voorsprong volledig kunnen inhalen.
€200 miljoen euro is nu nog een grote voorsprong, maar met de gigantische Champions League gelden kan PSV dit in een paar jaar inhalen.
Als PSV niet afgeschud wordt in de komende jaren, zal er een Spanje-achtige tweestrijd in Nederland ontstaan, waardoor het bijna onmogelijk wordt voor Ajax om ieder jaar Champions League te halen.
Hierdoor zal de Europese subtop qua inkomsten verder weglopen en zal Ajax meer en meer moeite hebben om haar sterkste talenten te behouden en spelers van hoger niveau aan te kunnen trekken.
Ajax’ Europese ranking zal dalen waardoor het alleen maar moeilijker zal worden om resultaten te halen tijdens voorrondes en groepsfases.
Een negatieve spiraal dreigt, maar er ligt ook een grote kans om momentum op te bouwen.
Ondanks de vier verloren jaren staat de club financieel nog steeds mijlenver voor op PSV, de club die het de komende jaren zal moeten verslaan voor sportief eerherstel en voor structurele deelname aan de Champions League, twee dingen waar de club wanhopig naar snakt.
Ajax heeft de sterkste selectie in jaren, een reserve van €200 miljoen en extra inkomsten in het huidige seizoen van bijna 50 miljoen euro.
Als Ajax de juiste keuzes maakt, heeft het een geweldige kans om in de komende jaren het Bayern van Nederland te worden.
Gezien het onmiskenbare belang van de Champions League lijkt dit ook haar laatste strohalm om aan te haken in Europa. Als het de komende jaren wederom faalt is de financiële voorsprong in Nederland verdwenen en de achterstand in Europa alleen maar groter.
Het is nu of nooit voor Ajax. Het heeft de subtop van Europa nog altijd in het vizier, maar kan zich geen fouten meer veroorloven. Het zal in de komende jaren de juiste strategie moeten volgen om zichzelf een zo groot mogelijke kans te geven op het broodnodige sportieve succes.
Wat die beste strategie voor Ajax is?
Daarover lees je hier binnenkort meer!