Onderzocht: Hoeveel verdient een club aan shirtverkoop?

Toen Manchester United vorig seizoen Zlatan Ibrahimović aantrok en niet veel later een astronomisch bedrag betaalde voor Paul Pogba grapte Zlatan in een interview dat zijn shirtverkoop ervoor zorgde dat Man Utd de transfersom van Pogba kon betalen. Volgens de Britse tabloid The Sun ontving Manchester United 89 miljoen euro aan inkomsten uit de verkoop van Ibrahimović shirts. Zo heb je Pogba inderdaad snel terugverdiend. Helaas voor United (en Ibrahimović) is dit niet waar.

Hoeveel verdient een club aan shirtverkoop?

The Sun en ook veel andere media gaan er van uit dat de club, in dit geval Manchester United, het volledige (of grotendeels) verkoopbedrag opstrijkt. Dat dit niet het geval is komt door grote sponsordeals die clubs maken met merken als Nike, Adidas, Puma en andere kledingmerken.
Het feit dat Adidas met ingang van het seizoen 2015/16 een megadeal met Manchester United sloot betekent dat Adidas het overgrote deel van de opbrengst uit shirtverkoop opeist. Met de deal betaalt Adidas de komende tien seizoenen €95 miljoen per seizoen aan Manchester United.
De €80,- per shirt die een fan betaalt komt dus grotendeels op de bankrekening van Adidas te staan, en niet die van Manchester United. Ondanks diverse pogingen is het door verschillende onderzoekers niet gelukt om te achterhalen welk percentage van het verkoopbedrag van een shirt de club wel overhoudt.
Schattingen lopen uiteen van 10 tot 20 procent, waarbij 20 procent echt aan de bovenkant zit aangezien Adidas met de megadeal die zij hebben gesloten waarschijnlijk een beter percentage hebben bedongen.
Laten we eens een rekensommetje maken…

• Een shirt met bedrukking in de webshop van Man Utd kost €105,-.
• 20 procent van €105 = €21,-
• Manchester United verkocht afgelopen seizoen ongeveer 3.000.000 shirts
• 3.000.000 x €21,- per verkocht shirt = €63.000.000

Manchester United houdt dus ongeveer €63 miljoen over aan alle verkochte shirts (en dat is dus een schatting).
Natuurlijk zorgt niet alleen Ibrahimović voor verkochte shirts, maar heeft Man Utd een heleboel populaire spelers. Pogba had vorig seizoen de meest verkochte shirts, Zlatan was tweede, maar ook bijvoorbeeld Rashford was zeer populair (tiende van de Premier League).
Dan heb je ook nog shirts die zonder naam worden verkocht. Ook het feit dat een gedeelte van de fans, wanneer Zlatan niet was aangetrokken, wel een ander shirt hadden gekocht is het vermelden waard.
Met bovenstaande in ons achterhoofd kunnen we een grove schatting maken. Laten we aan de bovenkant gaan zitten en er vanuit gaan dat de oud-Ajacied direct zorgde voor de extra verkoop van 300.000 Manchester United shirts. Dit is een stijging van tien procent en erg optimistisch aangezien de Zweed ook nog eens een contract heeft bij Nike en geen directe Adidas promoties doet.

• Manchester United houdt €21,- per verkocht shirt over
• Zlatan Ibrahimović zorgt direct voor 300.000 extra verkochte shirts
• €21 x 300.000 = €6.300.000

The Red Devils houden dus ruim 6 miljoen euro over aan de shirtverkoop van Zlatan. Let op: dit is dus berekend met de meest positieve schattingen.

Salariskosten

Dan moeten we het ook nog hebben over het salaris van Zlatan. Volgen ESPN en andere bronnen ligt het salaris van Zlatan op ongeveer 200.000 pond per week. Wat uiteindelijk omgerekend naar euro’s neerkomt op ongeveer €11,6 miljoen per jaar.
Inmiddels mag het wel duidelijk zijn. Manchester United kan met alleen de shirtverkoop van Zlatan absoluut niet de transfer van Paul Pogba bekostigen.

Andere financiële voordelen

Het aantrekken van zogenaamde supersterren als Zlatan, Pogba of Neymar kan uiteraard wel andere positieve financiële aspecten hebben.
Sportmarketeer Ruud van der Knaap hierover: “De grote financiële voordelen voor clubs liggen bij het maken van grotere jaarlijkse sponsordeals met de kledingfabrikanten. Neem bijvoorbeeld een Neymar, die voor Nike extreem goed te vermarkten is. Met hem in je selectie kan je veel hogere bedragen eisen.”
Hoe meer spelers je hebt die commercieel interessant zijn, des te hogere jaarlijkse sponsordeals je kunt maken. Neymar is één van de beste spelers ter wereld, heeft al een contract bij Nike en komt uit Brazilië dat een enorme voetbalgekke bevolking heeft. Van der Knaap: “PSG heeft nu een deal met Nike die rond de 25 miljoen euro ligt. Met de aanwezigheid van Neymar kan dit zo oplopen tot 100 miljoen per jaar”. Hiermee nestelt PSG zich echt tot de absolute wereldtop op dit vlak.

Shirtverkoop in de Eredivisie

Hoe zit dit dan in de Eredivisie? Volgens van der Knaap is één ding zeker: “De Nederlandse clubs, zelfs Ajax, Feyenoord en PSV, verdienen een transfersom van enkele miljoenen niet terug aan de verkoop van shirts”. De merkwaarde van dergelijke spelers is te laag, en de markt ook te klein.
Toch is er wel verschil tussen de Nederlandse topclubs. Zo heeft Ajax, net als Manchester United een sponsordeal met Adidas. De Amsterdamse club ontvangt jaarlijks zo’n 7 miljoen euro van Adidas waarmee het Adidas de rechten geeft om de club te voorzien van kleding en deze ook te vermarkten. Ajax heeft in deze deal niet het alleenrecht om de shirts te verkopen, ook Adidas mag dit dus doen.
Dat Ajax uiteindelijk geen tientallen miljoen overhoud aan shirtverkoop blijkt wel uit de jaarcijfers van de club. In het jaarverslag van 2016 is te zien dat Ajax aan totale merchandising 13,6 miljoen euro omzette. Een groot gedeelte hiervan zal komen uit shirtverkoop, maar merchandising bestaat natuurlijk uit veel meer dan alleen het verkopen van shirts.
Feyenoord heeft een andere deal met Adidas dan Ajax. De Rotterdamse club doet de distributie namelijk wezenlijk anders dan de grote aartsrivaal. De officiële shirts zijn exclusief verkrijgbaar via de officiële Feyenoord-verkoopkanalen, te weten de Feyenoord Fanshops en de Feyenoord Fanshop online.
Feyenoord heeft hiermee meer controle over de distributie en houdt uiteindelijk per verkocht shirt meer geld over. Daartegenover staat een lagere basisdeal met Adidas dan bijvoorbeeld Ajax. De totale merchandise inkomsten voor Feyenoord lagen vorig jaar op 10,5 miljoen euro.

Conclusie

Zowel in de Eredivisie als in de Europese- en wereldtop is het haast onmogelijk om een transfer terug te verdienen aan de verkoop van officiële shirts. Er zullen altijd uitzonderingen zijn, maar een transfer als Neymar, Pogba en andere toptransfers zorgen met name op de langere termijn, voor meer inkomsten.
Dit uit zich met name in financieel meer aantrekkelijke sponsordeals met kledingfabrikanten of andere sponsors en investeerders. Met een Neymar in je selectie heb je immers mee te bieden dan een selectie zonder Neymar.
En Zlatan Ibrahimović? Die had natuurlijk geen gelijk met zijn uitspraak. Leuk voor media aandacht, maar zijn shirtverkoop heeft er zeker niet voor gezorgd dat Manchester United de transfer van Paul Pogba terugverdiende.